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@今日话题$ 分众传媒 ( SZ002027 ) $$ 宋城演艺 ( SZ300144 ) $$ 光线传媒 ( SZ300251 ) $电梯广告行业的竞争由来已久。从分众传媒（简称 " 分众 "）开创电梯媒体形式以来，进 入者络绎不绝。早在 2006 年，分众传媒通过收购聚众传媒、框架传媒两家公司，建立了 今天一家独大的竞争格局。目前，电梯楼宇媒体（主要是住宅电梯）的竞争者主要还包 括，城市纵横、华语传媒和新潮传媒（简称 " 新潮 "）。
新潮传媒的崛起引发了市场对电梯广告行业竞争迅速恶化的担心。在本文中，我们试图 通过相关数据，真实还原新潮传媒的经营状况，并从业务构成、屏幕终端、定价策略等 方面，评估其竞争实力及对分众的影响。业务构成：为什么说新潮与分众只是局部业务竞争 新潮的业务主要集中在住宅楼宇电梯。分众的业务则包括了商务楼宇电梯、住宅楼宇电 梯、影院媒体三类。根据我们的预测数据，住宅楼宇电梯广告收入仅占据总收入比重 40%， 与此同时，商务楼宇也是分众的重要利润来源。通常情况下，典型的一座写字楼，人流 量可以达到一座公寓楼的 10 倍，广告收视时间达到其 5 倍。但是由于高价值的商务楼宇 分布集中，物业管理更加规范统一，分众传媒凭借先发优势已经占据 95% 的市占率，竞 争对手难以染指。这是分众传媒的利基市场。
分众传媒营收结构变化和自营电梯数量
比较流行的住宅楼宇电梯媒体形式一般包括：梯内屏、梯门贴、 梯内框架、梯外屏等。我们对比了分众和新潮的住宅楼宇电梯的差异。 从屏幕形态看，分众以电梯海报为主（即静态的展示海报），新潮则以电梯电视为主，屏幕分上下两个部分，分别实现不同展示效果。可以看到，二者的形态和摆放位置不同， 也并非完全替代关系。对于同一栋楼宇（不考虑独占性），新潮屏幕的出现会分流消费者 的广告注意力，同时不会因竞争替代而大幅抬高分众的租金成本。事实上，新潮过去在 一线城市的扩张，正是利用了这种产品差异。
那么，为什么分众及其他竞争者过去不在社区楼宇中采用电梯电视的模式呢？我们认为 有两点原因：第一，电梯电视不如电梯海报适用范围广泛。LED 电子屏幕需要外接电源运行。但是， 住宅楼的安全消防措施通常要求严格，通电的梯内屏系统一旦出现故障或线路短路，容 易引发漏电、火灾等事故，酿成严重后果。考虑到安全隐患以及小区居民的不适 / 抵触情 绪，物业公司在引入梯内电子屏时更加谨慎。
第二，新潮的电梯电视采用了轮播广告的方式，但是我们认为曝光效果不足，不适合于 住宅楼宇的特点。住宅楼宇的人流密度低，用户在电梯间驻留及观看广告时长较短。比 如用户单次平均停留 15-20 秒，则仅够阅读 1-2 个展示广告；视频的轮播甚至可能出现一 次电梯乘坐中都没有完整看完一个广告的现象，因而达不到有效的曝光效果。相对而言， 商业楼宇电梯因其人流密度高，驻留时间长，更适用于电梯电视轮播形式。
因此分众传媒、华语传媒、城市纵横等公司在住宅楼宇中多采用了框架
1.0 屏幕（传统 纸质框架），以保证品牌曝光效果。另外我们调研也了解到，即使是广告主资源丰富的分 众传媒，其框架
2.0 屏幕（LED 电子屏，采用 6 屏轮播），投放效果和售卖情况亦差强人 意。这从侧面说明了新潮模式未来扩大销售的难度。定价策略：低价对品牌广告主奏效吗？
品牌广告与媒体属性之间紧密关联。电梯广告投放是典型的品牌广告。品牌广告的投放 目的是建立品牌认知和信任感。媒体的品牌定位以及受众层次，直接关系到广告主的投 放意愿，并不是 " 便宜就好 "，这是品牌投放的特征决定的分众在电梯行业占据了核心城市的核心楼宇，通过矩阵式媒介布局，辐射了中国最主流 的白领消费群体，因而得以汇聚主流的广告品牌。新潮作为后来者，在广告位置和媒体 数量上相对较差。在竞争中，新潮采取了低价竞争策略，吸引广告主投放，这样的竞价 策略能够吸引一些价格敏感或区域性广告主。但是参差不齐的客户结构，可能损害其媒 介品牌力和权威性，并不利于吸引中高端品牌广告主。
从广告客户质量及年均收入贡献可以看到，目前新潮传媒与分众传媒差距较大。分众传 媒目前的客户结构以注重网络化投放与媒体权威性的大型品牌客户为主，是品牌广告投 放的主阵地之一，仅亿元俱乐部的广告主数量（年投放额在 1 亿元以上）超过 30 多个。 但是新潮传媒，根据其官网的公开案例，广告主多以华美整形、碧桂园望江府、家乐福、 哈林麻将、周黑鸭等属地性质较强、投放目的直接的客户为主，同时包括了成都玩家、 纷享销客、好利来、徽记食品等长尾中小客户。根据公告，新潮传媒 2017 年的营收规模 约为
2.5 亿元，平均每个广告主投放额仅为 9 万元。
由于在媒体属性和广告主类型上的局限，结合上文提到的投放曝光效果不足的问题，我 们认为新潮对分众住宅楼宇广告业务难以构成严重威胁分众传媒获得超过 1000 家中高端品牌的认同
根据投资界新闻 1，新潮传媒成立于 2007 年，2014 年得到 6000 万元天使融资，2015 年 5 月完成 10 亿元 A 轮融资，投资方为二三四五网络创始人庞升东、顾家家居董事长顾江生、 恺英网络创始人王悦、天神创始人朱晔、欧普照明董事长王海耀。在此之后新潮传媒开始迅速扩张。由于新潮传媒属于非上市公司，公开财务信息较少，我们主要根据欧普照明 2017 年 11 月底参与新潮传媒融资时的公告信息，管中豹了解其运营和财务情况。根据公告，新 潮传媒在当时估值 45 亿元，融资额
4.5 亿元。新潮传媒 2016 年实现营业收入 7142 万元， 净利润为亏损 7765 万元；截至 2017 年 6 月 30 日，新潮传媒合并报表总资产为
2.64 亿 元，净资产为 -229 万元，营业收入 6937 万元，净利润为亏损 5796 万元。
我们认为亏损的主要原因可能是新潮在终端屏幕的扩张上采取了快速铺楼的策略。根据 欧普照明公告的预测数据，截至 2017 年累计安装屏幕数为
14.8 万台，同比增长 263%， 2018 年计划新安装
24.5 万台。对比同行，新潮传媒收入规模小于处于第二梯队的城市纵横。根据欧普照明当时公告的 业绩预测分析，预计 2017 年实现营业收入
2.5 亿元，横向来看：电梯媒体龙头分众传媒 2017 年业绩快报显示，2017 年全年实现营收 1
20.21 亿元，归母净利润 60 亿元，净利率 高达 50%；城市纵横 2017 年也实现营业收入
3.18 亿元，毛利润
1.8 亿元，规模净利润 6100 万元，毛利率、净利率分别为
56.9%、
19.1%。新潮传媒由于处于较快扩张中，预计 将持续亏损，财务状况同行业龙头差距较大。面临行业龙头的打压，新潮继续发展有赖 于大量的不断的融资
总结长期来看，屏幕布局先发优势、终端的网络效应、媒介品牌的高端属性以及雄厚的资金 实力和人才储备，构成分众深厚的护城河，动摇其优势需要付出较大代价。打一场持久 消耗战，对于希望进入该行业攫取一定份额的竞争对手，以及其背后的金融资本，是不 得不充分考量及评估的。，分众传媒的电梯媒体龙头地位并未受到撼动。分众传媒处于新一轮的终 端扩张周期，长期盈利能力仍具备持续性。市场可能高估了竞争的短期影响。考虑到此 前已经在盈利预测中体现了竞争及扩张对公司利润的影响
